Kurczak w bibliotece?! O pomysłach na sponsoring w bibliotekach w Niemczech

Mam wrażenie, że w Polsce temat sponsoringu bibliotek jest wciąż pewnym tabu. Niby rzadko ktoś jest otwarcie przeciw – w dzisiejszych czasach otwarcie pogardzać pieniądzem niebezpiecznie – ale jednak niewielu z takich źródeł korzysta. Jeśli już staramy się o pozabudżetowe dofinansowanie działalności biblioteki, to raczej w ramach projektu, programu lub grantu realizowanego przez ministerstwo, samorząd, względnie jakąś szacowną instytucję lub fundację. Pierwsze jaskółki już wprawdzie są – powstają lokalne koalicje na rzecz bibliotek (wspaniała inicjatywa w ramach PRB!), stowarzyszenia przyjaciół i miłośników bibliotek, które wspierają ich pracę – jednak sporo jest jeszcze do z(a)robienia.

Pod koniec kwietnia w ramach wizyty studyjnej opiekunów bibliotek partnerskich Goethe-Institut odwiedziłam kilka bibliotek w Niemczech i to, co najbardziej zwróciło moją uwagę, to właśnie współpraca ze sponsorami, również osobami prywatnymi i firmami, które na pierwszy rzut oka niewiele mają wspólnego z czytelnictwem. Przy każdej z tych instytucji (Medioteka w Krefeld, Biblioteka Miejska w Hattingen, Biblioteka Miejska w Kolonii) funkcjonują stowarzyszenia przyjaciół i sponsorów, które wspierają jej pracę – to już właściwie norma, która nikogo nie dziwi. Ale niemieckie biblioteki realizują poza tym różnorodne akcje oparte na współpracy ze sponsorami, a kreatywność bibliotekarzy w pozyskiwaniu funduszy i dóbr może przyprawić o bardzo przyjemny zawrót głowy.

Żeby trochę odczarować diabła z pudełka, kilka zdań o sponsoringu. Czym w ogóle jest sponsoring? Większości z nas kojarzy się on nadal z przekazywaniem pieniędzy przez majętniejszego na rzecz uboższego – w tym wypadku biblioteki. Udajemy się na spotkanie z bogaczem i prosimy go o pieniądze dla naszej instytucji, a on daje (lub nie) – rzadziej bogacz przychodzi i daje nienamawiany. Jednak w przypadku przekazania jakichś środków na rzecz biblioteki „za dziękuję” powinno się właściwie mówić o mecenacie czy darowiźnie, a nie o sponsoringu. Sponsoring bowiem zawsze oznacza, że oczekiwane jest jakieś działanie lub usługa ze strony sponsorowanego na rzecz sponsora. Przypomina więc raczej relację handlową, czy też partnerską, a nie feudalne zwyczaje mecenatu. Sponsor nie musi przekazywać pieniędzy – mogą to być również przedmioty lub usługi. W zamian biblioteka użycza – na zasadzie skojarzenia – swój wizerunek lub jego element sponsorowi lub też wspiera jego działalność w inny sposób. Trzeba tu zaznaczyć, że biblioteka ma ogromną wartość – swój pozytywny image, z którym wielu sponsorów chciałoby być kojarzonym. Dlatego partnera należy wybierać ostrożnie, chociaż czasem warto działać kreatywnie. Należy pamiętać również o tym, że sponsor nie powinien zastępować samorządu czy państwa. Sponsoring jest sposobem na poszerzenie oferty o nowe media, niestandardowe usługi lub ciekawe wydarzenia kulturalne. Może też być instrumentem public relations, umożliwiać nawiązywanie nowych kontaktów, zdobywanie nowych klientów i partnerów. Poniżej kilka przykładów na zdobycie środków dla biblioteki poprzez sponsoring, które przedstawiła dr Hannelore Vogt, dyrektor Biblioteki Miejskiej w Kolonii.

W pracy ze sponsorami dr Vogt kieruje się kilkoma prostymi zasadami: adekwatności, celowości i kreatywności. To połączenie sprawia, że biblioteka nie jest oklejona gęsto logotypami jak koszulka znanych sportowców. Każdy ze sponsorów przeznacza środki na konkretny cel, z którym może być kojarzony – np. firma ogrodnicza sponsoruje prenumeratę czasopisma poświęconego uprawom kwiatów, a biuro podróży czasopisma turystycznego. Biblioteka poszerza w ten sposób swoją ofertę o interesujące tytuły, a firmy sponsorujące zakup nie tylko funkcjonują jako przyjaciele biblioteki, ale również zyskują nowych klientów zachęconych treściami prezentowanymi w czasopiśmie. Wiele firm i stowarzyszeń sponsoruje karty czytelnicze swoim pracownikom lub członkom (w niemal każdej bibliotece opłaca się roczny abonament). Większe przedsiębiorstwa finansują karty czytelnicze dla dzieci I młodzieży w ramach akcji promocji czytelnictwa. Przedsiębiorstwo komunikacji miejskiej zapewnia darmowy transport gościom biblioteki. Pisarzom przyjeżdżającym na spotkania autorskie miejscowe hotele zapewniają nocleg, w zamian otrzymując egzemplarz książki z dedykacją autora do swojej hotelowej biblioteki – w dłuższej perspektywie taka współpraca może zaowocować naprawdę wyjątkową kolekcją. Oczywiście najważniejsze jest znalezienie wspólnego języka i celu współpracy. Czasem na pierwszy rzut oka partnerzy w ogóle nie mają sobie nic do zaoferowania. Tymczasem dr Vogt może pochwalić się wieloma akcjami z lokalnymi, często rodzinnymi, zakładami gastronomicznymi, które przekazywały bibliotece część swojego dochodu, uzyskanego w ramach wspólnej akcji promocyjnej. Absolutnym hitem była np. akcja Schmöker – Göker, w której biblioteka zachęcała do korzystania z usług lokalnej smażalni kurczaków, a ta przekazywała część dochodów na rzecz biblioteki. Podczas rozpoczęcia akcji obecna była również burmistrz, która wraz z dyrektor biblioteki osobiście wręczyła kurczaki pierwszemu klientowi. Hasłem przewodnim każdej takiej akcji jest zabawna gra słowna lub aforyzm, np.: Słodycze dla biblioteki (cukiernia), Jedz dla nas (restauracja), czy wspomniany wyżej Schmöker – Göker, wykorzystujący podobieństwo słów oznaczających regionalne określenie kurczaka (Göker) i grube czytadło (Schmöker). Akcje takie sprawiają również, że każdy z mieszkańców może zostać sponsorem biblioteki podczas codziennych zakupów, czy wizyty w restauracji*.

No dobrze, to wszystko w Niemczech, ale od czego powinniśmy zacząć? W ramach kampanii „Kultura się liczy” Narodowego Centrum Kultury powstała strona internetowa (http://kulturasieliczy.pl), na której znajduje się nie zakładka „Sponsoring kultury”, a w niej ciekawe artykuły, informacje o szkoleniach, porady i Kodeks Sponsoringu Kultury z poradnikiem, które zapewnią podstawowe informacje. A potem trzeba już tylko popuścić wodze fantazji!

Sylwia Białecka
opiekunka Biblioteki Niemieckiej i Medioteki Języka Niemieckiego
przy WBP w Olsztynie


Do poczytania na temat sponsoringu:
1. Kulpa Arkadiusz, Sponsoring kultury – Czysty biznes!
Źródło: http://iledzisiaj.pl/index.php/felietony/1805-sponsoring-kultury-czysty-biznes.html
[dostęp: 13.05.2012]
2. Openchowska Marta, Sponsoring kultury. Raport TNS OBOP.
Źródło:http://kulturasieliczy.nck.pl/wp-content/uploads//2012/03/RaportzbadaniaSponsoringkultury.pdf [dostęp: 13.05.2012]
3. Vogt Hannelore, Kollegialer Erfahrungsaustausch. Erfolgreiche Drittmittelprojekte. Praxisbericht.
Źródł: http://www.docstoc.com/docs/81233084/Kollegialer-Erfahrungsaustausch# [dostęp: 13.05.2012]
4. Vogt Hannelore, Nichts ist beständiger als der Wandel. Die Stadtbücherei Würzburg – ein innovatives Dienstleistungszentrum, „Bibliothek – Forschung und Praxis” 2006, nr 2, s. 207-216.
Źródło: http://www.b2i.de/fileadmin/dokumente/BFP_Bestand_2006/Jg_30-Nr_2/Jg_30-Nr_2_Aufsaetze/Jg_30-2006-Nr_2-S_207-216.pdf [dostęp: 13.05.2012]
5. Szwed-Piestrzeniewicz Paulina, Budowanie marki poprzez sponsoring kultury.
Źródło: http://www.cte.org.pl/pliki/SPONSORING_KULTURY2.pdf [dostęp: 13.05.2012]


* Więcej o innowacjach w bibliotekach w Niemczech już wkrótce w najnowszym numerze Bibliotekarza Warmińsko-Mazurskiego (www.wbp.olsztyn.pl/publikacje)